Tuần vừa rồi trên mạng xã hội đã nổ ra nhiều tranh cãi xung quanh chiến dịch ủng hộ lực lượng y tế trong cuộc chiến chống đại dịch COVID-19 do một công ty sữa tổ chức.
Những tưởng một chiến dịch đầy ý nghĩa như vậy trong lúc dịch bệnh đang bùng phát tại Đà Nẵng và lan ra các tỉnh thành phải được hoan nghênh và ủng hộ. Tuy nhiên thực tế lại có nhiều phản ứng gay gắt cho rằng chiến dịch này lợi dụng hình ảnh của lực lượng y tế và những bác sĩ tuyến đầu chống dịch để làm quảng bá cho thương hiệu. Thậm chí đã có tờ báo đặt câu hỏi nhãn hàng làm từ thiện hay vung tiền mua quảng cáo, bán hàng?
Mark Cuban, một doanh nhân người Mỹ, đã từng nói: “Cách các công ty phản ứng với coronavirus sẽ định hình thương hiệu của họ trong hàng thập kỷ.” Điều này đã được khẳng định trong một báo cáo của Edelman công bố ngày 25/6/2020.
Bản báo cáo có tự đề “2020 Edelman Trust Barometer Report” được thực hiện dựa trên kết quả môt khảo sát với hơn 22.000 tại 11 thị trường tại châu Á, châu Âu và châu Mỹ. Báo cáo chỉ ra rằng niềm tin thương hiệu quan trọng hơn danh tiếng, hiệu quả hoạt động hoặc cách thương hiệu đối xử tốt với khách hàng, nhân viên hoặc môi trường.
Báo cáo này cũng cho biết có tới 65% người được hỏi nói rằng cách các thương hiệu phản ứng với đại dịch hiện nay sẽ có “tác động lớn” đến khả năng mua sản phẩm của họ trong tương lai. 71% đồng ý rằng những thương hiệu, công ty đặt lợi nhuận của họ lên trước sự an nguy của cộng đồng và mọi người trong cuộc khủn hoảng này sẽ đánh mất lòng tin của họ mãi mãi. 33% trong số người tham gia khảo sát cũng nhất trí rằng họ sẽ thuyết phục người khác ngưng sử dụng một thương hiệu đã không hành xử đúng mực trong đại dịch.
Có rất nhiều ví dụ thành công của các thương hiệu trong nước dành được sự ủng hộ và yêu quý của công chúng trong thời gian qua khi họ đã thực hiện những chiến dịch hướng tới các bác sĩ, y tá, các lực lượng vũ trang tình nguyện viên tuyến đầu… Nhìn ra các thị trường xung quanh, chúng ta cũng thấy có nhiều câu chuyện tương tự.
Tuy nhiên, bên cạnh đó cũng có những thương hiệu, thậm chí là thương hiệu lớn, đã mắc phải những sai lầm “chết người” gây ảnh hưởng tiêu cực tới hình ảnh đã dày công xây dựng trong nhiều năm. Adidas là một ví dụ điển hình mặc dù ngay sau sự cố, hãng đã có những hành động kịp thời để sửa sai.
Vậy nhãn hàng nên truyền thông như thế nào trong đại dịch COVID-19? Làm sao để các chiến dịch truyền thông không bị hiệu ứng ngược?
Cách đây đúng 2 tháng, tôi có một buổi nói chuyện với các bạn sinh viên khoa PR và khoa Quản trị Doanh nghiệp, Trường Cao đặng Việt Mỹ tại TP.HCM với chủ đề “Thương hiệu phản ứng như thế nào với đại dịch COVID-19?” Nội dung của bài trình bày này đề cập tới các nội dung tôi đã tóm tắt phía trên cùng các ví dụ của các thương hiệu trong và ngoài nước. Tôi cũng có đưa vào một Case study của công ty nơi tôi đang làm việc làm ví dụ chi tiết. Đây không phải là một ví dụ hoàn hảo nhưng sẽ là một gợi ý để các bạn tham khảo.
Nói một cách tóm tắt, khi đại dịch xảy ra, một thương hiệu cần thực hiện những điều cơ bản sau:
- Nên hành động và chứng tỏ vai trò của thương hiệu trong thời khắc khó khăn.
- Đừng làm một mình mà cần hợp tác với các bên để tăng cường sức mạnh, tạo ra ảnh hưởng tích cực cho nhiều người.
- Đưa ra giải pháp để giải quyết các thách thức chứ đừng bán hàng!
- Truyền thông với các thông điệp giàu cảm xúc, sự đồng cảm và sự thật.
Bạn nào quan tâm tới bài trình này có thể để lại tên, địa chỉ email phía dưới trong mục “Ý kiến của bạn”. Tôi sẽ chia sẻ bài này với các bạn có nhu cầu. Lưu ý: Nội dung bài trình bày bằng tiếng Anh.
