Truyền thông nước mắm: Chuyện bây giờ mới kể

Một trong những lùm xùm lớn năm qua là vụ truyền thông nước mắm có chứa arsen, câu chuyện mà nhiều người gọi là cuộc chiến giữa nước mắm công nghiệp và nước mắm truyền thống.

Không biết chủ đề này có được đưa vào chương trình “Gặp nhau Cuối năm” hay không nhưng chắc chắn nó sẽ còn được nhắc lại trong tương lai.

Tôi không muốn kể lại những chi tiết của câu chuyện bởi đã có rất nhiều bài phân tích cũng như quan điểm về cái gọi là “chiến dịch truyền thông bất lương” này. Cá nhân tôi cũng có viết một bài về truyền thông dựa trên nỗi sợ hãi cách đây hơn một tháng.

Theo Báo Người Lao Động, từ kết quả khảo sát nước mắm của VINASTAS, nhiều cơ quan báo chí đã đồng loạt đăng tải thông tin sai lệch. Sau đó, những thông tin này được cộng đồng mạng xã hội chia sẻ và loan truyền rộng rãi do lo ngại về sức khỏe khi dùng nước mắm truyền thống.

Một thống kê những thảo luận xung quanh chủ đề nước mắm nhiễm arsen trên báo, diễn đàn và mạng xã hội. Nguồn: Datasection Việt Nam.

Từ ngày 12 đến 23/10/2016, thống kê từ công cụ lắng nghe mạng xã hội cho thấy có trên 44.000 bài viết, 95.000 lượt chia sẻ, 108.000 thảo luận, trên 63.000 bình luận trên mạng xã hội về chủ đề arsen trong nước mắm truyền thống.

Theo Bộ Thông tin và Truyền thông (Bộ TT-TT), đỉnh điểm là ngày 18/10/2016, sau khi VINASTAS công bố kết quả chương trình khảo sát chất lượng 150 mẫu nước mắm đóng chai của 88 nhãn hiệu, trên mạng xã hội có trên 42.275 thảo luận.

Cũng theo Bộ TT-TT, đã có 50 cơ quan báo chí cho đăng gần 560 tin/bài trong đó 170 tin/bài công bố kết quả khảo sát có nội dung sai sự thật từ Báo Thanh Niên và VINASTAS; 390 tin/bài thông tin kết quả công bố từ Bộ Y tế và các cơ quan chức năng.

Trong bài viết này, tôi không bàn về vấn đề “truyền thông bẩn” hay “truyền thông sạch” hoặc ai đúng và ai sai. Tôi quan tâm hơn tới việc chiến dịch truyền thông  được thực hiện theo cách nào và nếu thành công thì kết quả sẽ ra sao?

Công thức PAS

Theo Th.S Nguyễn Văn Hà, Khoa Báo chí và truyền thông, Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn TP.HCM, công thức được sử dụng trong chiến dịch truyền thông nước mắm này là PAS (Problem: Vấn đề – Aggravate: Kích động – Solve: Giải pháp).

Quảng cáo nước mắm đạt chuẩn an toàn thạch tín (Arsen)
Một mẫu quảng cáo nước mắm đạt chuẩn an toàn thạch tín (Arsen) trên báo

Cách thực hiện theo quan điểm của Th.S Nguyễn Văn Hà có thể tóm tắt như sau:

Đầu tiên doanh nghiệp xác định mục tiêu của chiến dịch để xây dựng nội dung PAS phù hợp. Sau đó doanh nghiệp chi tiền cho một cơ quan thẩm quyền để đưa ra “vấn đề”. Vấn đề này có thể là thật, hoặc nửa thật nửa giả, hoặc hoàn toàn không có thật liên quan đến đời sống, sức khỏe của cộng đồng. Kế tiếp, cơ quan thẩm quyền trở thành “nguồn tin” quan trọng nhất hoặc có thể là duy nhất, phát ngôn theo quan điểm và lợi ích của doanh nghiệp.

Nguồn tin này sẽ “nạp” vào một hoặc hai tờ báo lớn được “chọn mặt” từ trước để tạo ra quả bom thông tin mang tính “kích động”, rồi vì do “đói khát” thông tin hay đơn giản chỉ theo “tâm lý đám đông”, hàng loạt tờ báo khác  hòa giọng với “cơ quan thẩm quyền” và các tờ báo “tiên phong” làm thành dàn đồng ca bi ai về “thảm họa sắp xảy ra”, về “mối nguy cơ đang gần kề” khiến xã hội hoang mang, cuống cuồng.

Lúc này, doanh nghiệp sẽ tung quảng cáo ồ ạt về sản phẩm của mình như là “giải pháp” tối ưu, có thể giải quyết tận gốc nỗi lo cho toàn xã hội.

Cá nhân tôi cho rằng PAS thực ra chỉ là một công thức viết quảng cáo được giới copy writer ứng dụng từ lâu và gặt hái nhiều thành công. Đây cũng chính là công thức làm nên tên tuổi của bậc thầy viết quảng cáo Dan Kennedy. Công thức viết quảng cáo PAS này có ưu điểm lớn nhất đó là sự tinh gọn giản đơn, dễ hiểu và dễ sử dụng trong mọi tình huống.

Cách thực hiện gồm ba bước: 1) Đưa ra vấn đề, 2) Triển khai và khuấy động tâm trí người đọc, giải thích cho họ biết vấn đề đó ảnh hưởng đến cuộc sống của họ như thế nào, và 3) Giải quyết vấn đề bằng cách đưa ra giải pháp với sự lồng ghép khéo léo những lợi ích sản phẩm.

Tuy nhiên, nếu bạn để ý kỹ thì bạn có thể thấy mục tiêu của chiến dịch truyền thông nước mắm arsen này lớn hơn rất nhiều. Đó chính là định vị lại thị trường nước mắm trong nước.

Quá trình “tẩy não” người tiêu dùng

Chính chuyên gia Marketing Đỗ Hòa cũng đã từng khẳng định doanh nghiệp thực hiện chiến dịch này đang cố tái định nghĩa lại sản phẩm nước mắm trên thị trường Việt Nam, từ “Nước mắm ngon phải là nước mắm làm từ cá nguyên chất với độ đạm cao” thành “Nước mắm ngon phải là nước chấm an toàn và rất thơm mùi cá”.

Cá nhân tôi cũng dành nhiều thời gian quan sát và tìm hiểu. Từ quan điểm truyền thông, tôi nhận thấy Vụ nước mắm Arsen có thể rơi vào một trong hai giả thuyết:

1) Một vụ việc khởi phát từ những đốm lửa nhỏ do xung đột lợi ích nhưng sau đó được “tận dụng” để thổi bùng lên để trở thành vấn đề lớn; hoặc

2) Chiến dịch được lên kế hoạch với mục đích “tẩy não” người tiêu dùng dựa trên việc tác động vào các yếu tố tâm lý.

Tôi sẽ thử phân tích giả thuyết thứ 2 bằng việc áp dụng mô hình hình thành thái độ trong tâm lý học.

truyền thông bất lương

Theo tâm lý học, quá trình hình thành thái độ diễn ra trong bốn giai đoạn: Chú ý, Nhận thức, Hình thành cảm nhận, và Hình thành thái độ và dẫn tới hành vi. Vì vậy, muốn thay đổi hành vi thì phải thay đổi thái độ.

Đây cũng chính là phương pháp được áp dụng trong chiến tranh tâm lý mà nhiều quốc gia đã và đang thực hiện.

Phía trên là sơ đồ tôi xây dựng với mục đích nghiên cứu dựa trên việc phân tích các sự kiện đã diễn ra. Thực tế cho thấy đến ngày 20/10/2016, sau 2 tuần thực hiện, một số siêu thị đã bắt đầu rút nước mắm truyền thống ra khỏi các kệ hàng.

Trong trường hợp giả thuyết 2 là đúng thì một điều chắc chắn là nếu chiến dịch này thành công, “nước mắm công nghiệp” sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của người tiêu dùng vì lý do sức khỏe.

Khuất Quang Hưng

Đăng ký nhận bài viết mới
Đánh giá bài

Ý kiến của bạn