Bảo vệ danh tiếng doanh nghiệp như thế nào?

Truyền thông và quản lý khủng hoảng không chỉ quan trọng mà còn đóng vai trò sống còn đối với doanh nghiệp (DN) cho dù DN hoạt động ở bất kỳ lĩnh vực nào. Các vấn đề của DN có liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm, môi trường, minh bạch tài chính, mua bán sát nhập, tuân thủ pháp luật… là những câu chuyện có thể được đưa lên trang nhất các báo, các trang tin điện tử hoặc bản tin thời sự của VTV24 bất kỳ lúc nào.

Tuy nhiên, nhiều DN hiện nay chưa thực sự quan tâm hoặc có sự chuẩn bị phù hợp để giải quyết những vấn đề có liên quan đến truyền thông hoặc quản lý truyền thông trong khủng hoảng. Sự thờ ơ và chủ quan này có thể khiến DN trả giá đắt như tổn hại uy tín và danh tiếng, mất doanh số hoặc thị phần, khách hàng quay lưng hoặc rơi vào hoàn cảnh khó khăn về tài chính. Trong trường hợp xấu nhất, DN còn có thể đóng cửa hoặc giải thể.

Nhân dịp năm mới 2016, tôi có dịp trò chuyện với một số chuyên gia hàng đầu về truyền thông và đặt hai câu hỏi về quản lý danh tiếng và xử lý khủng hoảng:

#1: Nhận định của anh/chị về những rủi ro về danh tiếng DN có thể gặp phải trong năm 2016?

#2: Theo anh/chị, những ưu tiên của DN đối với vấn đề phòng ngừa và quản lý khủng hoảng trong năm tới là gì và tại sao?

Dưới đây là những phát biểu của các chuyên gia trong ngành. Tôi hy vọng những chia sẻ quý báu này sẽ giúp các DN có sự chuẩn bị tốt hơn trong việc bảo vệ danh tiếng của DN mình trong năm 2016.

Ông Nguyễn Thanh Sơn

Chủ tịch Học viện Thương hiệu và Truyền thông Sage

#1: Xã hội Việt Nam đang ở trong một giai đoạn “căng thẳng”, khi sự bất bình của công chúng đối với những vấn đề xã hội luôn chực chờ bộc phát. Cho nên, nếu không quản trị tốt những vấn đề của DN hay của lĩnh vực mà DN đang hoạt động, để công chúng “liên kết” vấn đề của DN với vấn đề của xã hội thì khủng hoảng sẽ trở thành rất nghiêm trọng. Những vấn đề sau đây đang khiến công chúng bức xúc: đó là lãng phí của cải xã hội, vấn đề môi trường và vệ sinh an toàn thực phẩm, vấn đề cơ sở hạ tầng yếu kém, chất lượng của giáo dục đào tạo… Bất cứ một DN nào mà thái độ, phát ngôn và hành vi “động chạm” đến những vấn đề trên thì sẽ gặp phải rủi ro về danh tiếng của DN.

#2: Ưu tiên hàng đầu là xây dựng nền tảng vững chắc cho danh tiếng của DN, không phải chỉ là danh tiếng trong phạm vi hoạt động của mình mà cả trong những ưu tiên của xã hội. Ví dụ: Họ có chính sách phát triển bền vững hay không? Họ có chính sách tốt với người lao động của mình hay không? Họ có những hành động gì góp phần cho việc tạo ra một môi trường xã hội tích cực ở địa phương mà mình làm việc hay không? Ưu tiên thứ hai là tiến hành cái mà chúng tôi gọi là “kiểm toán nguy cơ khủng hoảng” – rà soát lại bộ máy của mình để hiểu được những điểm yếu cần khắc phục. Điểm thứ ba là xây dựng nội dung phòng ngừa và ứng phó với khủng hoảng trong DN, bao gồm xác định nhóm chuyên trách xử lý khủng hoảng, đào tạo, xây dựng qui trình và cẩm nang xử lý khủng hoảng.

Ông Nguyễn Quốc Bảo

Giám đốc Điều hành Công ty Truyền thông Awareness ID

#1: Năm 2016 sẽ là một năm thách thức hơn đối với công tác quản trị rủi ro nói chung và công việc quản lý danh tiếng nói riêng vì ngày có nhiều yếu tố khó kiểm soát. Một số yếu tố rủi ro DN có thể gặp gồm có:

Sức mạnh người tiêu dùng được khuyến khích. Sự phát triển của mạng xã hội tiếp tục tạo thêm sức mạnh cho người tiêu dùng. Việc bày tỏ sự không hài lòng, phàn nàn hay bức xúc đều được hậu thuẫn bởi các đồng minh rộng lớn trên môi trường mạng xã hội. Người dùng đã bắt đầu biết tận dụng lợi thế này và dùng nó như một biện pháp đối phó với nhà sản xuất, công ty hay DN.
Dễ tổn thương. Xu hướng và rủi ro cho những năm sau này là mọi chuyện đều có thể trở thành khủng hoảng danh tiếng dù nhiều chuyên bé xé cho to. Chúng ta sẽ không cần nhắc lại nhiều sự việc rất nhỏ đã trở thành rất lớn mà sự tổn hại đến danh tiếng một công ty là không ngờ. Câu chuyện gây tác động đến danh tiếng một công ty giờ đây không dừng lại chuyện sản phẩm mà còn liên quan đến cá nhân TGĐ, tư cách nhân viên, hay thậm chí hàng xóm của người có máu mặt trong công ty. Tất cả đều trở thành những câu chuyện thu hút hàng triệu người tham gia bàn tán để rồi suy diễn rồi dẫn đến tác động tiêu cực lên công ty.
Tự thú. Chúng ta có thể sẽ nhận thấy nhiều tự thú hơn, những tự thú này sẽ tạo ra những làn sóng dư luận tác động mạnh đến DN và công chúng. Cáo buộc sẽ thiếu đi sức thuyết phục khi công chúng ngày càng lo lắng rằng các cáo buộc về sản phẩm, công ty được thổi phồng nhờ vào internet. Đổi lại khuynh hướng sẽ là tự thú (hoặc được dùng như một chiêu) để thu hút sự chú ý và lòng tin, sự ủng hộ của công chúng.
Nhìn nhỏ, quên to. Năm 2016 sẽ làm năm mà các DN quá sợ hãi cho các cuộc khủng hoảng năm 2015 để từ đó họ tập trung vào đối phó xử lý khủng hoảng mà quên đi quản lý danh tiếng. Nói cách khác thay vì quản trị danh tiếng bằng cách tạo hình ảnh đẹp về công ty họ lại chú tâm vào xử lý các rắc rối dạng sự vụ.

#2: Về những gì DN cần làm để bảo vệ danh tiếng cho mình, căn bản nhất vẫn là “Thay đổi”. Thay đổi nhận thức đầy đủ nhu cầu xã hội. Nhu cầu xã hội là phản ảnh, do vậy, việc phản ảnh của người dùng, những phàn nàn là yếu tố xã hội, chứ không phải xu hướng hay sự việc bùng phát. hiểu đây là một nhu cầu xã hội thì công ty khi vận hành bộ máy sẽ đưa nhiệm vụ quản trị danh tiếng là phần không thể thiếu trong kế hoạch.

Nhiều công ty hiện nay khi đối phó với khủng hoảng họ hành động trên tinh thần xử lý theo công ty thay vì theo công chúng. Cái nhìn những cái được cái mất của công ty hơn là suy nghĩ cái được cái mất của người dùng. đây là điều hạn chế cho 1 phương án “vẹn cả đôi đường” hay hợp tình hợp lý.

Ý thức tiếp là ý thức về rủi ro. Khác với 10 năm trước, rủi ro, khủng hoảng chỉ xảy ra khi có rắc rối lớn. Giờ đây, rắc rối lớn có thể đến từ sự việc tưởng chừng vô hại. DN quan tâm đến bảo vệ danh tiếng thì chắc sẽ cần có nhận thức về tầm quan trọng phải phản ứng nhanh và nhận thức về tầm quan trọng phải listening và kế hoạch đối phó. Chúng ta ai cũng biết “cách phòng tránh khủng hoảng danh tiếng là chuẩn bị cho điều đó”.

Cuối cùng, tình huống trong những năm tới là rất khó kiểm soát dư luận. Nguyên tắc là khó kiểm soát thì đừng làm mất kiểm soát thêm. Muốn vậy phải lập kế hoạch, thực tập và lắng nghe liên tục chứ không chờ đến có sự vụ.

Ông Nguyễn Đức Hùng

Giám đốc Công ty Truyền thông Cửa Việt (VietGate)

#1: Những rủi ro về danh tiếng các DN có thể đối mặt vẫn thường liên quan tới chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Tiếp đến là các vấn đề liên quan tới an toàn, sức khỏe và môi trường và rủi ro chính sách (những thay đổi bất lợi cho DN).
Bên cạnh đó còn những rủi ro đến từ phía đối thủ cạnh tranh hoặc rủi ro gián tiếp liên quan tới bên thứ ba (đối tác, nhà cung cấp, đại lý hoặc tới ngành công nghiệp) mà DN cần phải chuẩn bị.

#2: Ngoài việc duy trì và nâng cao chất lượng sản và phẩm dịch vụ, DN cần nắm bắt người tiêu dùng, các bên có liên quan, các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng, công chúng nghĩ gì về mình, về đối thủ cạnh tranh và về ngành công nghiệp của mình để có thể quản lý kỳ vọng và nhận thức của khác hàng. Đầu tư cho một dịch vụ để nắm bắt thông tin này gồm đọc báo hộ (media clipping) và social listening là rất cần thiết, đặc biệt với các DN trong lĩnh vực hàng tiêu dùng và dịch vụ.

Lập kế hoạch xử lý khủng hoảng về mặt truyền thông cho cả báo chí và mạng xã hội với mọi tình huống xấu nhất có thể xảy ra. Các cán bộ về truyền thông nên được sử dụng cho việc ngăn ngừa khủng hoảng hơn là để xảy ra rồi mới tìm cách dập lửa. Tuy nhiên, khi có sự cố, DN cần biết phải làm gì, nói gì, nói với ai. Thời đại internet không có chỗ cho sự im lặng.

Ngoài ra, toàn bộ nhân viên cần được nâng cao nhận thức về bảo vệ thương hiệu. Với bất kỳ kiến nghị từ phía khách hàng thì cần nhân viên truyền thông cùng xử lý với nhân viên sales hoặc nhân viên phòng khách hàng (nhiều trường hợp nhân viên đi gặp khách hàng không biết xử lý hoặc có thái độ không hợp lý với khách hàng khiến khách hàng tức giận phản ánh với báo chí… gây nên khủng khoảng).

Khi có sự cố hoặc khủng hoảng, DN cần phải xử lý hướng đến ưu tiên theo thứ tự con người, mội trường và tài sản. Việc xử lý phải tuân thủ pháp luật và tính đến các giá trị đạo đức và văn hóa. Khi có sự cố thì phải sử dụng mọi nguồn lực theo hướng quá mức cần thiết (overreact) vì chi phí cho giải quyết hậu quả của khủng hoảng lớn hơn nhiều so với chi phí ngăn chặn và xử lý khủng hoảng.

Bà Hoa Phạm

Giám đốc Công ty Truyền thông Phạm Communications

#1: Năm 2016 vẫn tiếp tục được nhận định là thời kỳ mà truyền thông xã hội thể hiện sức mạnh kết nối và tầm ảnh hưởng lớn đối với cộng đồng. Các DN có thể rút ngắn được thời gian xây dựng danh tiếng, thương hiệu của mình, nhưng ngược lại có thể hủy hoại nhanh chóng tài sản quý giá này chỉ từ những sự cố nhỏ. Những bài học xương máu về quản lý khủng hoảng trong năm 2015 của một số thương hiệu chắc chắn đã là hồi chuông cảnh tỉnh các DN chú trọng nhiều hơn đến việc đầu tư vào quản lý danh tiếng. Một sản phẩm, dịch vụ kém chất lượng, một phát ngôn, một thông điệp sai lầm trong thời đại công nghệ số hiên nay có thể được giới truyền thông và cộng đồng mạng khai thác rất nhanh với sức lan tỏa chóng mặt, gây tổn thương nghiêm trọng tới uy tín và danh tiếng của DN, thậm chí có khả năng khai tử một thương hiệu vốn làm mưa làm gió trên thị trường.

#2: Thực tế, quản lý khủng hoảng vẫn còn là khái niệm mới đối với các DN, đặc biệt là DN Việt Nam. Tôi cho rằng, năm 2016 sẽ là một năm mà các DN có sự thay đổi nhận thức rất lớn về vai trò của quản lý danh tiếng đối với sự sống còn của DN mình. Từ nhận thức này, các DN sẽ đầu tư đủ vào công tác quản lý danh tiếng để đảm bảo sự phát triển bền vững.

Để phòng ngừa và quản lý khủng hoảng hiệu quả, mỗi DN cần phải xây dựng một chiến lược truyền thông quản lý danh tiếng cho mình. Đây có thể được coi như một trong những điều kiện cần đảm bảo cho DN có thể phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh khốc liệt và tiềm ẩn rất nhiều rủi ro như ngày nay. Với những nhà quản lý danh tiếng chuyên nghiệp có thể dự đoán tương đối được những rủi ro, khủng hoảng nào mà DN sẽ có thể phải đối mặt, đề xuất những giải pháp hiệu quả để xử lý cho mỗi sự cố; tư vấn lựa chọn các kênh truyền thông để truyền tải những thông điệp phù hợp; đồng thời xây dựng chiến lược cải thiện danh tiếng sau khủng hoảng.

Việc chuẩn bị một kế hoạch quản lý khủng hoảng bài bản sẽ giúp DN chủ động, bình tĩnh đối phó khi có sự cố xảy ra, giúp giảm thiểu những tổn thất đến uy tín của DN. Trong một thế giới liên kết và luôn mở như ngày nay chắn chắn sẽ không có đất cho những DN thấy nước đến chân mới nhảy!

Ông Nguyễn Khoa Hồng Thành

Đồng Sáng Lập & Phó Giám Đốc Điều Hành

Emerald Consulting

#1: Trong năm 2016, xu hướng về truyền thông xã hội ngày càng phát triển sâu rộng là một điều có thể dự đoán rõ ràng. Chúng ta đều biết truyền thông xã hội là những phương tiện truyền thông mà nội dung do người dùng tạo ra và cư dân mạng tại Việt Nam đang áp dụng khá tốt “quyền năng” này trong nhiều cuộc khủng hoảng vừa qua. Điều này làm cho việc quản trị danh tiếng của doanh nghiệp sẽ đối mặt với nhiều thách thức hơn. Rủi ro bây giờ có thể bắt đầu từ những trải nghiệm không tốt của người tiêu dùng với sản phẩm/thương hiệu của doanh nghiệp mà lan tỏa ra thành những làn sóng tiêu cực, tẩy chay nếu doanh nghiệp không kịp thời phát hiện và/hoặc xử lý không thấu đáo.

Với xu hướng phát triển và hội nhập, tôi nghĩ chất lượng sẽ không còn là vấn đề lớn vì các doanh nghiệp sẽ phải thay đổi và nâng cao năng lực sản xuất, đảm bảo chất lượng sản phẩm để cạnh tranh. Tuy nhiên, khâu chăm sóc khách hàng và kiểm soát trải nghiệm của người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ không phải doanh nghiệp nào cũng làm tốt và kịp thời trong bối cảnh truyền thông xã hội thâm nhập ngày càng sâu rộng. Thêm vào đó là những thông tin tiêu cực không có thật từ các đối thủ cạnh tranh không lành mạnh cũng sẽ dễ dàng lan tỏa nếu doanh nghiệp không nắm bắt và xử lý tình huống một cách thích hợp. Mặc dù đám đông không phải lúc nào cũng đúng nhưng thách thức của doanh nghiệp là phải cân bằng được vấn đề quản lý tâm lý của đám đông với các vấn đề đúng/sai theo pháp luật.

#2: Từ nhiều năm nay, một số doanh nghiệp lớn thường xử lý khủng hoảng bằng các mối quan hệ với (lãnh đạo) báo chí, các cơ quan chức năng hoặc quan hệ chính phủ. Tuy nhiên, một lần nữa, với sự phát triển sâu rộng của truyền thông xã hội như hiện nay, theo tôi, việc phòng ngừa và xử lý khủng hoảng trong các năm tới sẽ cần tập trung hướng đến người dùng cuối vì chính họ mới là “ông chủ” chính của các nội dung được tạo ra hàng ngày, hàng giờ trên các kênh truyền thông xã hội và ảnh hưởng trực tiếp đến danh tiếng của doanh nghiệp.

Một doanh nghiệp với doanh thu và ngân sách lớn có thể có ảnh hưởng đến các “bề trên” tuy nhiên sẽ không tác động được đến người tiêu dùng nếu trải nghiệm của người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đó không được tốt đẹp. Tuy nhiên, với sự hỗ trợ của công nghệ, doanh nghiệp hiện nay hoàn toàn có thể sử dụng các công cụ lắng nghe trên mạng xã hội và internet để kịp thời phát hiện và xử lý các rủi ro cho dù nhỏ nhất.

Ông Lê Trần Bảo Phương

Chuyên gia & Giảng viên truyền thông

Tác giả cuốn sách về PR “Quyền năng bí ẩn”

#1: Chúng ta đang sống trong thời đại dân chủ. Thời đại mà tiếng nói người dân được coi trọng và sự chất vấn của người dân dành cho DN không thể bị lờ đi. Chúng ta cũng đang sống trong giai đoạn chuyển giao từ thời đại thông tin (age of information) sang thời đại chia sẻ (age of sharing) do sự phát triển bùng nổ của Facebook. Tính đến 11/2015, Facebook đã cung cấp cho hơn 35 triệu người dân Việt Nam một dạng quyền năng đặc biệt, quyền năng tạo lập một đám đông có thể gây sức ép lên một cá nhân/một tổ chức nào đó. Ngay cả chính quyền còn đang cố gắng làm hài lòng đám đông, huống chi là một DN.

Bởi vì mỗi DN có thể sản xuất ra hàng trăm ngàn sản phẩm một năm, hoặc cung cấp dịch vụ cho hàng trăm ngàn khách hàng, do đó lỗi về sản phẩm/dịch vụ là khó có thể tránh khỏi. Chỉ cần một vị khách hàng không hài lòng, gián tiếp DN đã chạm vào một đám đông rộng lớn rất dễ bức xúc. Đó là chưa kể đến sở thích “ném đá” vô tội vạ của nhiều người chưa trưởng thành trước một vụ việc còn chưa rõ ràng. Do đó, tôi mạnh dạn cho rằng DN rất dễ bị rủi ro về danh tiếng trong thời gian tới.

Trong năm 2016 sắp tới đây, DN sẽ có thể gặp nhiều rủi ro về danh tiếng gây ra bởi một số nguyên nhân:

Lỗi sản phẩm/dịch vụ do qui trình sản xuất, do khâu bảo quản, vận chuyển hàng hóa.
Lỗi vận hành do con người.
Giá bán cao nhưng DN không giải thích rõ ràng.
Xử lý khủng hoảng truyền thông không tốt
Bị đối thủ bị vu khống sai sự thật trên mạng xã hội (facebook, diễn đàn), gây tổn hại đến danh tiếng và doanh thu.

#2: Phòng bệnh hơn chữa bệnh. Phòng ngừa để rủi ro không vỡ thành khủng hoảng quan trọng hơn so với việc xử lý nó. Trong năm tới, những ưu tiên mà DN nên chú trọng đối với vấn đề phòng ngừa và quản lý khủng hoảng là:

Đảm bảo chất lượng sản phẩm dịch vụ khi cung cấp ra thị trường, bảo vệ môi trường và tuân thủ qui định của pháp luật.
Triển khai hoạt động PR bài bản, liên tục và dài hạn giúp công chúng hiểu biết rõ về sản phẩm, qui trình sản xuất, triết lý kinh doanh, cam kết chất lượng của DN.
Lắng nghe, giải quyết nhanh các trường hợp sai sót để tránh tin tức xấu leo thang, theo cách “rút củi dưới nồi” của ông bà ta.
Xây dựng sự hiểu biết và hỗ trợ từ giới truyền thông, chuyên gia, cơ quan quản lý nhà nước, đặc biệt là khi khủng hoảng xảy ra.
Sẵn sàng kế hoạch quản trị rủi ro, xử lý khủng hoảng truyền thông. Khi khủng hoảng xảy ra, DN phải ưu tiên bảo vệ quyền lợi của người tiêu trước, sau đó mới đến quyền lợi của DN.

Với 5 sự ưu tiên như trên cùng sự chân thành và cầu thị, DN sẽ được cộng đồng yêu mến và tin tưởng. Ở đâu có sự yêu mến và tin tưởng, ở đó không có chỗ cho sự phán xét khắc nghiệt và thiệt hại nặng nề.

Khuất Quang Hưng

Image via by Cater News Agency Ltd.