Bài học từ cuộc khủng hoảng Dolce & Gabbana

Một chiến dịch video đã đưa thương hiệu Dolce & Gabbana (D & G) vào một cuộc khủng hoảng có thể trở thành một trong những thảm họa lớn nhất trong ngành thời trang. Điều này đã xảy ra ở Trung Quốc, nước chiếm tới 36% thị trường cao cấp quốc tế và sẽ trở thành thị trường lớn nhất trong bốn năm tới với hơn 42% lượng hàng cao cấp do chính người Trung Quốc mua.

Cuộc khủng hoảng bắt nguồn từ sự thiếu hiểu biết về văn hóa Trung Quốc, sự thiếu hiểu biết về cảm xúc và niềm tự hào của người dân Trung Quốc, và tác động của mạng xã hội. Nếu bạn muốn kinh doanh ở Trung Quốc, đây là 10 điều bạn cần lưu ý:

1. Tôn trọng lịch sử lâu dài của Trung Quốc và giữ một tâm trí cởi mở

Luôn luôn nhớ rằng Trung Quốc có hơn 5.000 năm văn hóa và những gì bạn biết và học hỏi từ tin tức hoặc sách về đất nước có thể chỉ là những khuôn sáo. Hầu hết các định kiến tưởng tượng của bạn về những gì Trung Quốc thường là sai. Video của một người mẫu Trung Quốc sử dụng đũa để ăn thức ăn Ý có thể trông giống như một trò đùa, nhưng có thể chỉ dành cho những người theo dõi không phải người Trung Quốc … Điều mà nhà sản xuất video này bỏ qua chính là đôi đũa là một phần của văn hóa Trung Quốc và phần lớn gắn liền với các giá trị cốt lõi của Trung Quốc như gia đình, tình bạn, tình yêu. Nhìn chung, chúng là biểu tượng của sự độc đáo của lối sống Trung Quốc. Ngay cả chính phủ Trung Quốc trong một video năm mới của Trung Quốc trong năm 2015 đã thúc đẩy quan điểm này. Vì vậy, hãy suy nghĩ hai lần nếu bạn muốn nói đùa về nó. Một bài học là nếu một thương hiệu nước ngoài muốn chứng minh mối liên kết của mình với Trung Quốc một cách sáng tạo, nó sẽ nỗ lực nghiên cứu và tham khảo ý kiến các chuyên gia Trung Quốc địa phương.

2. Hãy “lựa lời mà nói” ở Trung Quốc

Một thương hiệu muốn phát triển ở Trung Quốc không có lựa chọn nào khác ngoài việc tôn trọng các quy tắc địa phương.Chính trị là nguyên tắc đầu tiên để tôn trọng khi bước vào thị trường này. Đây là lý do tại sao hầu hết các nhóm lớn ở Trung Quốc tuyển dụng một chuyên gia Trung Quốc hoặc thuê một nhà tư vấn bên ngoài để đảm bảo các bước đi của họ trên thị trường này không mắc lỗi.

3. Quản lý dư luận

Trung Quốc là một quốc gia lớn, có nghĩa là bất cứ điều gì xảy ra ở đây sẽ tạo ra những ảnh hưởng khuyếch đại. Quy mô thị trường của bạn xác định rủi ro bạn đang phải đối mặt. Quản lý dư luận đối với thương hiệu của bạn cũng quan trọng như quản lý khách hàng hiện tại của bạn.

4. Tập chăm sóc thế hệ trẻ khó đoán

Thế hệ trẻ Trung Quốc, sinh năm 1985, lớn lên ở một đất nước đang bùng nổ. Du lịch trẻ Trung Quốc trên khắp thế giới, kết nối với các tin tức và xu hướng quốc tế. Họ nắm lấy trải nghiệm mới, tìm kiếm sự sáng tạo và yêu thương những thương hiệu như Chanel, Gucci, LV, Dior mang đến các triển lãm, cửa hàng… để nuông chiều họ. Họ không có định kiến thương hiệu và thường tham gia và đam mê. Vì vậy, nếu bạn làm đúng, họ sẽ chào đón bạn với vòng tay rộng mở. Nhưng hãy nhớ, nếu họ cảm thấy bị xúc phạm, họ sẽ từ bỏ bạn mà không cần có suy nghĩ thứ hai.

5. Dùng ngữ nghĩa chính xác: Nói chuyện với người Trung Quốc bằng “ngôn ngữ” của chính họ

Nếu các thương hiệu muốn xây dựng một chiến dịch trên khắp Trung Quốc và hướng tới người Trung Quốc, họ nên tôn trọng hình thức giao tiếp có thể mang tính nhạy cảm đối với người Trung Quốc. Nếu ý tưởng hoặc nhóm sáng tạo không phải là tiếng Trung, hãy đảm bảo rằng bạn lắng nghe cẩn thận theo lời khuyên của nhóm cộng sự hoặc chuyên gia tư vấn Trung Quốc.

Những đoạn video quảng cáo khơi mào cuộc khủng hoảng của D & G

6. Phản ứng ngay lập tức khi có khủng hoảng

Trung Quốc có mạng xã hội hoạt động rất tích cực. Bất kỳ thông tin nào cũng có thể lây lan nhanh hơn bạn nghĩ. Thương hiệu có thời gian rất ngắn để phản ứng. Trong trường hợp của D & G, nó lây lan trong vòng vài giờ tới hàng triệu người dùng trên Weibo. Thời gian phản ứng có thể của bạn chỉ có thể là giây. Hãy đưa chủ đề quản lý khủng hoảng trên internet vào chương trình đào tạo của bạn cho tất cả nhân viên.

7. Công bằng và minh bạch với người tiêu dùng và công chúng Trung Quốc

Khách hàng Trung Quốc và công chúng có thể nhạy cảm hơn và tự hào hơn bạn nghĩ. Các doanh nghiệp phương Tây có xu hướng quên đi vinh quang của Đế chế Trung Quốc (cho đến giữa thế kỷ 19, Trung Quốc vẫn có GDP cao nhất thế giới). Lịch sử của đau khổ mà sau đó cho người dân Trung Quốc trong nửa đầu của thế kỷ 20 phần lớn là do sự can thiệp thuộc địa của các cường quốc phương Tây. Do đó, lòng tin của Trung Quốc đối với phương Tây có thể là mong manh. Vì vậy, hãy công bằng với khách hàng Trung Quốc và đừng cố lừa dối họ.

8. Tôn trọng được khen thưởng, đây là cơ hội lớn nhất ở Trung Quốc

Thành ngữ Trung Quốc cổ đại nói: “Tôn trọng tôi một inch, tôi sẽ trả lại một chân.” Điều này xuất phát từ 3.000 năm giáo dục và được bắt rễ sâu trong các giá trị của Trung Quốc. Trung Quốc coi mình là “một đất nước lịch sự”, yêu cầu tôn trọng lẫn nhau. Các thương hiệu thể hiện sự hiểu biết thực sự về văn hóa và cảm xúc của Trung Quốc sẽ được thưởng cao. Điều ngược lại là đúng đối với các thương hiệu không.

Dolce & Gabbana đã đăng một video gửi lời xin lỗi đến người Trung Quốc

9. Thuê một nhà tư vấn chiến lược nếu bạn không thể trả tiền cho một người trong nội bộ

Có một công ty PR hoặc đội ngũ PR ở Trung Quốc vẫn là chưa đủ. Họ có thể xử lý quảng cáo hoặc đôi khi trả lời khủng hoảng, nhưng các thương hiệu cần lời khuyên từ các chuyên gia tư vấn bảo đảm an toàn kinh doanh để tránh rủi ro quá mức. Một nhà tư vấn chiến lược tốt có thể làm điều đó.

10. Không bao giờ quá muộn để làm lại

Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, ngay cả khi một cuộc tranh cãi đã nổ ra, hãy tin vào lòng tốt của người Trung Quốc. Nhận ra vấn đề hoặc sai lầm, xin lỗi chân thành và kết nối lại với công chúng một cách tôn trọng. Một thành ngữ khác của Trung Quốc nói: “Không có gì tốt hơn là thừa nhận những sai lầm và sửa chữa chúng.”

Chúc may mắn ở Trung Quốc!

Lena Yang

Tác giả là CEO của China Mind Next Consultancy và Cựu giám đốc điều hành của Hearst Magazines China.

(Khuất Quang Hưng lược dịch từ Global Times.)