Sự thật về mối quan hệ giữa DN và nhà phân phối

Đến hẹn lại lên, cứ khoảng tháng 4 đến tháng 6 là câu chuyện về mối quan hệ giữa nhà sản xuất/nhà cung cấp (DN) với nhà phân phối lại trở thành đề tài “hot” trên nhiều tờ báo. Các nhà DN trong nước “than khóc” rằng các siêu thị, trung tâm thương mại đề ra nhiều chính sách để “o ép” doanh nghiệp. Còn DN thì chịu thiệt thòi đủ đường với nhiều loại chi phí. Vậy thật hư về mối quan hệ này như thế nào?

Lợi ích của kênh phân phối hiện đại

Đối với DN, sản phẩm được phân phối qua hai kênh chính là kênh thương mại truyền thống và kênh thương mại hiện mại. Kênh truyền thống bao gồm các cửa hàng bán lẻ nhỏ, cửa hàng tạp hóa, chợ truyền thống, chợ đầu mối… Kênh hiện mại gồm hệ thống siêu thị, trung tâm phân phối, trung tâm thương mại… Mục tiêu của DN là phải có mặt trên tất cả các kênh phân phối để sản phẩm của họ có thể vươn tới càng nhiều người tiêu dùng càng tốt.

Tùy vào chủng loại mặt hàng, DN có thể phân bổ tỷ lệ bán hàng giữa các kênh sao cho phù hợp. Thông thường đối với một công ty hàng tiêu dùng quốc tế, doanh số đóng góp từ kênh truyền thống chiếm khoảng 80-85% doanh số của công ty. Doanh số từ kênh thương mại hiện đại thường chỉ khoảng 15-20%. Đặc biệt, đối với một số DN trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm hoặc đồ uống, con số này có khi chỉ đạt 5-7%.

Các DN trong nước thường được chia thành hai nhóm gồm: 1) Nhóm các DN lớn với thương hiệu đã được khẳng định, và 2) Nhóm các nhà nhập khẩu và phân phối mới có mặt trên thị trường. Đối với nhóm đầu tiên, các DN trong nước thường không có tham vọng lớn như các công ty hàng tiêu dùng quốc tế nhưng họ cũng không muốn bỏ qua bất kỳ kỳ kênh phân phối nào.

Hiện nay, mặc dù kênh thương mại hiện đại chưa thực sự được DN coi là kênh tạo doanh số chính nhưng hai lợi ích lớn nhất đối với DN khi đưa hàng vào kênh thương mại hiện đại là:

1. Công cụ giúp DN vươn tới các tỉnh, thành trên toàn quốc một cách nhanh nhất: Đặc biệt là các công ty thuộc Nhóm thứ hai vì họ không có đội ngũ bán hàng đủ mạnh hoặc chưa đủ tiềm lực để có mặt tại nhiều địa phương. Đối với nhóm này, kênh thương mại hiện đại chính là kênh phân phối bao phủ nhanh nhất và ít tốn kém nhất.

2. Công cụ xây dựng và định vị thương hiệu hiệu quả và kinh tế: Khách hàng của kênh thương mại hiện đại là người tiêu dùng có hiểu biết, có thu nhập và có trình độ. Vì vậy, kênh thương mại hiện đại là nơi để DN đưa ra các các chiến dịch xây dựng brand equity, chương trình brand activation, và các hoạt động tương tác với khách hàng.

Theo báo cáo nghiên cứu về thị thường bán lẻ Việt Nam của Tổ chức tư vấn AT Kearney (Mỹ), thị trường bán lẻ Việt Nam trong hai năm gần đây đã rơi khỏi bảng xếp hạng 30 thị trường bán lẻ có tốc độ tăng trưởng hàng đầu thế giới. Tuy nhiên Việt Nam vẫn là một thị trường bán lẻ đầy tiềm năng. Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh dấu bằng sự có mặt của siêu thị Citimart đầu tiên năm 1994. Cho đến nay, mức tăng trưởng trung bình hàng năm của thị trường này tại khu vực thành thị là khoảng 18%. Tại các quốc gia khác trong khu vực, tỷ lệ này cao hơn nhiều. Ví dụ như Malaysia 68%, Đài Loan 64%, Thái Lan 57%, Hàn Quốc 54%, Trung Quốc là 44%, Philippine 28% và Indonesia 22%.

Năm 2015 sẽ là năm quan trọng đánh dấu việc Việt Nam mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ theo cam kết WTO. Theo báo cáo của công ty điều tra thị trường Kantar World, tỷ lệ tăng trưởng kênh thương mại hiện đại tại Việt Nam cũng được kỳ vọng sẽ tăng trung bình 20-35% từ nay cho đến năm 2022. Do đó, DN càng không thể chậm chân trong việc duy trì sự có mặt tại kênh phân phối quan trọng này.

Mối quan hệ cộng sinh

Đối với DN và nhà phân phối, quan hệ giữa hai bên là mối quan hệ cộng sinh mang lại lợi ích cho cả hai phía. Với nhà phân phối, có nhiều trường hợp họ phải “cầu cạnh” DN chỉ để DN đồng ý đưa một số chủng loại hàng đặc biệt vào hệ thống phân phối phục vụ khách hàng của mình.

Một trong những lời phàn nàn thường thấy của DN đối với nhà phân phối đó là vấn đề chiết khấu tăng mỗi năm cộng thêm nhiều loại phí khác. Trong đó có những loại phí DN cho là “lạ lùng” như phí mở mã hàng, phí hỗ trợ sinh nhật…

Trước tiên cần biết rằng mỗi một siêu thị phân phối từ 25.000 đến 50.000 loại mặt hàng khác nhau. Việc quản lý các mã hàng này tất nhiên phải được thực hiện bởi bộ phận chức năng thông qua những hệ thống quản lý thông tin phức tạp đòi hỏi sự đầu tư tốn kém. Bên cạnh đó, nhà phân phối còn phải trả các chi phí khác như các khoản đầu tư mở kho, chi phí điện nước, chi phí lưu kho bãi, chi phí kiểm định chất lượng hàng hóa định kỳ và đột xuất… Do đó những chi phí này cần phải được chia sẻ với DN muốn đưa hàng vào siêu thị.

Tuy vậy, nếu sản phẩm nào của DN trưng bày tại siêu thị không đạt doanh số sau một thời gian nhất định, sản phẩm đó của DN sẽ bị loại ra khỏi quầy kệ để nhường vị trí cho các mặt hàng khác. Điều này cũng không có gì khó hiểu vì mức độ cạnh tranh vị trí trưng bày ngày càng cao và tất nhiên nếu sản phẩm không được khách hàng ưa chuộng thì cũng không có lý do gì phải giữ lại trên quầy kệ.

Liên quan đến vấn đề tỷ lệ chiết khấu tăng qua mỗi năm, hiện nay hệ thống bán lẻ hiện đại của Việt Nam được đánh giá là hiệu suất còn thấp nên trong tương lai gần các nhà bán lẻ sẽ tiếp tục tìm mọi cách để nâng cao hiệu suất kinh doanh trên từng mét vuông quầy kệ. Đây cũng là cách để bù đắp cho chi phí đầu tư mở rộng hệ thống. Vì vậy, DN cần xem xét kỹ chiến lược kinh doanh tổng thế của DN mình và siêu thị để có quyết sách hợp lý.

Đối với các chi phí “hỗ trợ tổ chức sinh nhật”, thật ra việc “tổ chức sinh nhật” chỉ là cơ hội để nhà phân phối thực hiện các chương trình, hoạt động thu hút khách đến với trung tâm và kích cầu tiêu dùng. DN khi tham gia vào các chương trình này sẽ tăng các cơ hội bán hàng. Ngoài ra, DN cũng được hưởng các lợi ích như logo của DN được quảng bá trên các băng rôn quảng cáo treo phía trong và phía ngoài các trung tâm phân phối, sản phẩm được đưa trên các ấn phẩm quảng cáo phát tận tay khách hàng.

Ví dụ: Hãy thử hình dung mỗi ngày trung bình có khoảng 50.000 lượt khách tới các trung tâm Metro trên cả nước. Mỗi tháng có hai số ấn phẩm khuyến mãi phát tới gần 2 triệu khách hàng. Con số này tương đương với lượng phát hành của nhiều tờ báo hàng đầu Việt Nam. Bên cạnh đó, các thông tin quảng cáo cũng được gửi qua tin nhắn và email tới toàn bộ khách hàng. Điều này thì không bao giờ thấy DN “kêu ca” gì với các cơ quan truyền thông.

Cuối cùng, tất cả các loại phí, tỷ lệ chiết khấu luôn luôn được thể hiện rõ ràng bằng các thỏa thuận hợp tác hoặc hợp đồng với hóa đơn cụ thể. DN sẽ không bao giờ ký vào các thỏa thuận và hợp đồng nếu họ không hiểu rõ các giấy tờ đó là cái gì.

Doanh nhân đều là những người có đầu óc thực tế và mục đích của việc kinh doanh là tạo ra lợi nhuận. DN cũng không phải là những tổ chức từ thiện và càng không phải là loại người “ném tiền qua cửa sổ”. DN hiểu rất rõ điều họ làm và tất nhiên là chẳng bao giờ chịu thiệt thòi. Tuy nhiên bản chất của con người là luôn muốn “mua rẻ bán đắt” và tốt nhất là không phải bỏ ra đồng nào cả. Do đó, chả tội gì mà không “kêu khóc” để được mọi người cảm thông và ủng hộ.

Chính vì vậy, cứ vào dịp giữa năm là điệp khúc “nhà phân phối lạm quyền”, “doanh nghiệp bị o ép” lại được DN cất lên. Nhưng như có người đã từng nói: “Một nửa cái bánh mỳ vẫn là cái bánh mỳ còn một nửa sự thật thì không phải là sự thật.”

* Bài viết thể hiện quan điểm cá nhân. Nguồn ảnh.

Bạn có quan tâm đến vấn đề quản trị danh tiếng?
Hãy đăng ký nhận thông tin và cùng trao đổi về chủ đề này!

4.86 avg. rating (97% score) - 7 votes

Ý kiến của bạn